フルーツで地方を躍動させる
産地の価値を消費者へ翻訳して届けるFRUIT LOVERS LIFEの挑戦

— 一般社団法人FRUIT LOVERS LIFE代表・久保直子さんインタビュー —

地方創生の現場で、いま改めて注目されているのが「果物」という地域資源だ。ブランドになれば県の顔になり、加工や体験へ広げれば旬に依存しない収益モデルも描ける。一方で、産地には人手不足や情報格差、そして“生産する側”と“選ぶ側”の価値観のギャップが横たわる。

その間に立ち、産地の誇りを「外に届く言葉」へ翻訳し、企画から現場実装まで伴走するのがFRUIT LOVERS LIFE(以下FLL)だ。代表の久保さんに、果物から地域の未来をつくるための具体的な取り組みや課題と、その根底にある考え方を聞いた。

産地と消費者、そして自治体をつなぐFRUIT LOVERS LIFEとは？

久保さん：一言でいうと、「果物の魅力を公平な立場で伝え、消費につなげる」活動をしている団体です。私は前職でも果物を扱い、全国を回ってきました。その中で、生産者の苦労や栽培の工夫、品種の違い、食べ比べなどをお客様に直接体験していただける場をつくり、提供してきました。

そして数年前、果物の魅力をより公平でフラットな立場から消費者に発信し、啓蒙活動を行いたいと考えて独立して立ち上げたのがFLLです。

果物は旬や品種、食べ頃、食べ方まで含めて非常に奥が深く、すべてを把握している人はまだ多くありません。FLLにはそうした複雑さにも対応できるメンバーが集まっており、私自身が全国を回って得た知識や情報の蓄積もあります。

ブランディング×商品開発×現場実装──“全方向”で支える伴走型コンサルティング

久保さん：主力は行政のお仕事で、果物のブランディングを中心に取り組んでいます。具体的にはブランディングや私たちが得意とする商品開発のサポートをはじめ、パッケージのディレクション、リーフレットの制作、イベントの企画・運営支援などを行っています。

そのほかでは、たとえば今日のインタビュー場所として選んだ「観音山フルーツガーデン」は、生産者自らが6次産業化を進め、自社通販やフルーツパーラーの運営まで展開するなど、農業法人として高い成果を上げています。私たちは、そうした先進的な取り組みに対して、さらなる価値創出に向けた企画・開発面のコンサルティングを担当しています。

ここ、観音山フルーツパーラー銀座店では、静岡県産のクラウンメロンのPRの一環として、パフェを一緒に開発、期間限定で店頭でメニューとして取り扱っていただいています。高級なイメージのクラウンメロンですが、美しいパフェに仕立てることで多くの方にマスクメロンの美味しさを体験していただくことができています。

このように私たちは果物を軸に、ブランディング、企画から発信まで幅広く、いわば“全方向”で関わっています。

「つくる側の尺度」と「選ぶ側の尺度」のギャップがブランディングの出発点に

久保さん：皆さん、自分たちの産地や作っている果物に強い誇りと、良いものを作ろうとする原動力を持っています。

ただ一方で、その誇りが十分に“外に届く言葉”へと翻訳されないまま、産地の内側で完結してしまう場面も少なくありません。評価の軸が「生産量」や「長年の実績」など「つくる側の尺度」に寄りやすく、消費者が「なぜそれを選ぶべきなのか？」が理解できる形で伝わりきっていない。結果として、魅力があるのに市場の中で埋もれてしまう——そうしたもったいなさを感じることもあります。

また、消費者の価値観や他産地の取り組み、トレンドの変化といった「外の比較情報」が入りにくい環境になりがちです。すると、自分たちの強みを相対化して整理し直したり、伝え方を磨いたりする機会がどうしても限られてしまっているように思います。

人手不足と旬依存を乗り越える、加工用サワーチェリーの挑戦

さらに現場では、人手不足が顕著です。例えばさくらんぼは一粒一粒手で収穫しなければならないため、いくら実がなっていても収穫する人が足りなければ、木になったまま傷んでしまう。これはとても残念なことですが、実際に起きている実情です。

その課題から私たちが注目したのが、加工用のサワーチェリーです。海外ではサワーチェリーを加工用として栽培し、機械収穫も可能なため、手作業の負担を抑えながら安定的に生産しています。日本の生食用さくらんぼとは用途が異なるので直接の競合になりにくく、加工（シロップ漬け、ジャム、ジュースなど）を前提に価値をつくれる点も特徴です。

そこで現在、自治体や山形大学の準教授とも連携しながらサワーチェリーを栽培し始めました。さらに、一次加工から菓子店・ベーカリー・メーカーでの活用までを見据えた仕組みづくりを進めています。旬に依存しがちな収益構造を補い、年間を通じた需要と収入につなげていくことが狙いです。

“良いもの”を、続けられる価格へ。ちちぶ山ルビーの価値づくり

久保さん：一方で、希望を感じる動きもあります。私たちが今取り組んでいる秩父地域のぶどう「ちちぶ山ルビー」のブランディングは、その代表例です。秩父には若い生産者が多く、地元の二代目・三代目が中心になって前向きに動いています。SNSなどを活用し、良いものを作れば自分たちで発信し、動かしていける——産地が“次のフェーズ”に入ってきていることを実感します。

ちちぶ山ルビーは味も非常に魅力的です。ただし、栽培は簡単ではありません。一房で500gほどにもなるぶどうを丁寧に作り込む一方で、地元での販売価格は安く、若い生産者にとっては継続が難しい、「それなら辞める」という声が出てしまう背景があります。

そこで私たちは価値を適正に伝え、その価格につなげるためのブランディングに取り組んでいます。具体的には箱づくりやリーフレット制作を通じて、商品の価値が伝わる見せ方を整えているほか、今年はクラウドファンディングにも挑戦する予定です。実績のあるメンバーも加わり、行政もバックアップする形で動きが具体化しています。

成果につなげる、これからの中間支援とは？

久保さん：一番の課題は、生産者と消費者のあいだにある「温度差」をどう埋めるかですが、首都圏のスピード感や情報をそのまま産地に持ち込んでもうまく回りません。だからこそ必要なのは、地道でも“対話”を重ねながら、今の市場や消費者の価値観を共有し、産地の魅力を「外に届く言葉」へ翻訳していくことです。

私たちFLLは、生産者・JA・自治体、そして消費者の双方に寄り添い、その真ん中で情報をつなぐ役割を担いたいと考えています。

これまで中間にあったのは市場や仲買といった流通の“機能”でしたが、これから必要なのは、価値や背景、選ばれる理由を共有するための“情報のハブ”。産地の誇りを、消費者の理解と購買につながる形に整え、実装まで伴走する——それが私たちの理想的な仕事であり、地方自治体に必要な中間支援だとも感じています。

果物は、地域に昔からある資源である。けれどその価値が“地域の成果”として回り始めるかどうかは、作り手の努力だけで決まるわけではない。消費者の価値観に合わせて魅力を言語化し、選ばれる理由を見極め、商品や体験として現場に実装する。その一連のプロセスがあって初めて、購買や収益、関係人口へとつながっていくのだ。その循環をつくるFLLのような「つなぎ手」、「翻訳者」がいま求められている。

撮影／田中麻衣　取材・文／高田あさこ